Az arculat szerepe az imázsalakításban

Múlt héten a Romániai Magyar Közgazdász Társaság marosvásárhelyi szervezetének meghívottja Kádár Magor, a BBTE előadótanára, az est házigazdája pedig Zolyomi Erika, az RMKT marosvásárhelyi szervezetének elnöke volt.

Fotó: Szer Pálosy Piroska

Múlt héten a Romániai Magyar Közgazdász Társaság marosvásárhelyi szervezetének meghívottja Kádár Magor, a BBTE előadótanára, az est házigazdája pedig Zolyomi Erika, az RMKT marosvásárhelyi szervezetének elnöke volt. A csaknem háromórás interaktív előadásról, mely az arculatépítés, branding, márkaépítés, külső kommunikáció témakörét érintette, a jelenlévők igencsak gazdag információhalmazzal távozhattak.

Az előadó kutatási területe a kommunikációs kampányok felépítése és működése, valamint a személyi, szervezeti és városmárkázási programok felépítése, ezért már a bevezetőben tisztázta az arculat és imázs fogalma közti különbséget, amit a magyar nyelvben szinonimaként használunk. Az arculat az, amit kidolgozunk, az imázs pedig amit a célcsoport megért belőle – fogalmazott tömören a szakember.

Az arculat egy cég különböző megjelenési formáinak összessége, melyben az arculati elemek egy kirakós játék darabjaihoz hasonlíthatók, a kirakott kép pedig az egységes arculatot adja, mindazt, amit egy cég, illetve szervezet meg akar mutatni magáról. A kép akkor válik tökéletessé, ha az egyes darabkái hiánytalanul beilleszkednek az egységes képbe, az arculat felépítése úgyszintén. Ha nincs egységes koncepció, nincsenek jól egymásba illeszthető elemek, az arculat hiányossá válik, a fogyasztókban nem alakul ki a bizalom. A név, színvilág, logó, vizuális stílus, névjegy, szórólap, plakát, weblap stb. mind arculati elemek – sorolta az előadó.

Az imázs már nem ennyire konkrét, az ugyanis egy belső kép, ami a célcsoportban kialakul egy cégről, márkáról vagy termékről, amit nagyon sok minden befolyásolhat, egyrészt maga az arculat, másrészt minden olyan dolog, amit hall, lát, olvas, illetve megtapasztal a fogyasztó. Az arculat kialakításában fontos szerepe van a grafikusnak, lévén, hogy minden megjelenési formát egy grafikai tervezés előz meg, az imázs kialakítása többnyire a marketinges dolga, ezért ideális, ha a kettő összedolgozik.

Ha egy cég az imázsát szeretné lemérni, meg kell kérdeznie a fogyasztóit. Mind a külső megjelenés, az arculat, mind a belső megítélés, az imázs alakítható, fejleszthető terület – hangzott el a derűlátó biztatás.

Márkaarculat – egyedi jegyek, tartalom

A márkaarculat kialakításánál el kell dönteni, hogy a boltot vagy a terméket népszerűsítjük. Ahhoz, hogy egy termék márka legyen, meg kell tölteni tartalommal, egyedi, megkülönböztető jegyekkel – hangsúlyozta Kádár Magor kommunikációs szakértő.

A márkázás során érzéseket, elképzeléseket, gondolatokat, szagokat társítanak egy termékhez vagy szolgáltatáshoz. A márkaérték arról szól, hogy mennyire sokan ismerik. Példaként hangzott el a székelyföldi gyártmányú End-Ibo házicsoki, amelynek márkanevét kevesebben, jellegzetes házicsoki-ízét annál többen ismerik, valamint a Coca-Cola világmárka ismertsége, ami több évtizedes tudatos márkaépítést tud maga mögött. Ha adott egy cég, meg kell találni azt az értéket, jellemzőt, amivel társítani lehet az előállított terméket, ezért érdemes kitalálni egy jellegzetes, pozitív történetet. A városmárkázás során ugyancsak nagy szerepe van az illető településsel kapcsolatos történetnek, ami jelentős szerepet játszik abban, hogy könnyebben bevésődjék az emberek tudatába, a cél ugyanis az egyedi, megjegyezhető és visszaidézhető identitás kialakítása. A márka egyik vizuális jellemzője a logó, amelynek szimbolikus grafikai ábrázolásába egy háromévnyi piaci régiséget nem érdemes hivalkodásként kiemelni, ellenben ha ismertsége elég magas, akár poénkodni is lehet vele – emelte ki a szakember. Szó esett a világ legismertebb logójáról, a Nike-pipáról, amit már tetoválásként is használnak, valamint a szlogenekről. A világ legjobb szlogenét a Carlsberg sörnek tulajdonítják a „valószínűleg a legjobb sör vagyunk a világon” jelszóért, amit a piaci eladások terén elért eredményeik során két éve az „erre inni kell” szlogen váltott fel.

Városillat, márkaeltérítés

A terméknév egyedi megnevezés, amely segít megkülönböztetni egy terméket más, hasonló termékektől, ám csak akkor válik márkanévvé, ha a fogyasztók érzésekkel, elképzelésekkel, gondolatokkal társítják. A jelenlévők derültségét váltotta ki azoknak a márkaneveknek a felsorolása, melyek a köznyelvben már a termékcsaládot helyettesítik: a Jeepet, Druzsbát, Kalasnyikovot csakis termékcsaládként emlegetők, illetve „a Puma Adidast” keresők.

A brand tudatosan megtervezett arculatot feltételez. Amint az előadó kifejtette, a branding elemei közt az első helyet a piaci pozíció foglalja el, ezt követi a történetmesélés, ami a márkát vonzóvá teszi, de az egyedi, vizuális design, az ár, a kapcsolattartás mind megannyi jelentős eleme az arculatépítésnek. A jelenlévők megismerhették a termékmárkák, cégmárkák, a márkahűség, kultuszmárka, co-branding, re-branding, illetve az illatmárkák jellemzőit is. A boltok, klubok illatmárkáit, a városillatok komponálását is érintette az előadó, ami egy újabb vetülete a városmárkázásnak. A nagyváro-sok parfümkollekciója sorában a Budapest parfüm egyszerre lágy és fűszeres, melyet a porhanyós, paprikás szél kísér, a puha és nyugtató budapesti alkonyat illatát idézve.

A márkaeltérítés kapcsán – mely egy adott márka iránt a megcélzott fogyasztói réteg helyett más csoportok érdeklődését jelzi –, a személygépkocsik példázata hangzott el. A BMW márkájú személygépkocsik gyártói a fiatal, sportos üzletemberekre gondolva fejlesztették ki a terméket, napjainkban azonban úgy tűnik, új utat talált magának. Az országhatárainkon belüli példa erre a román fővárosban élő valutaüzérek, nyerészkedők státusszimbóluma, az említett márkajelzésű gépkocsi. Hasonlóképpen a kalapos Gáborok értékrendjében az elismertség, siker és anyagi jólét fokmérőjévé lassan a Mercedes márka válik – hangzott el az RMKT által a Bolyai Klubban szervezett előadás keretében.